Qualitative Research

　　1.0 Introduction

　　2.0 Types of Qualitative research

　　3.0 Focus Groups

　　4.0 In-depth Personal Interviews

　　5.0 Projective Techniques

　　6.0 Other methods

　　7.0 Analysis of Qualitative Research

　　8.0 Summary

　　9.0 References/Further Reading

　　10.0 Quizzes

　　1.0.介绍

　　本课题的学习目标是：

　　为您提供Qualitative Research的概念概述

　　展示如何使用不同的Qualitative Research方法

　　“Qualitative Research是一种研究方法，旨在诊断和理解特定类型的行为、态度或偏好的潜在原因和动机。”

　　例如，领导者鼓励道德决策的动机，他们对话题的看法，或对事件的态度。

　　它主要是一种主观的和非统计的方法，它寻求确定观点、态度、动机和观点。

　　1.1。我们何时以及为什么使用Qualitative Research?

　　我们在研究中使用Qualitative Research有几个原因

　　1)并非总是可能或可取的，使用完全结构化或正式的方法从被调查者那里获得信息。

　　例如，当你对某个问题只有有限的知识时，你可能希望通过与该领域的“专家”的深入访谈，随着想法的发展，探索它们。如果你坚持使用封闭式回答框的固定问卷，你可能永远不会发现与这个主题相关的其他问题。

　　2)人们往往不愿意给出侵犯他们的隐私、使他们难堪、或对他们的自我或地位产生负面影响的真实答案。

　　例如，如果你在讨论诸如疾病之类的个人问题，那么被调查者可能会因为太尴尬而不能诚实地回答他们自己，但是他们可能很乐意说出他们认为另一个患病的人在假设情况下可能做什么或想什么。除了医学问题之外，其他常见的敏感问题包括有关个人理财、诸如药物滥用、压力、骚扰等习惯行为的问题。

　　3)人们可能无法对潜意识中的问题提供准确的答案。

　　例如，考虑吸烟者在购买一包香烟时的行为。众所周知，吸烟有害健康，但是为什么人们要买香烟呢?购买可能是因为他们沉溺于这种习惯，但他们可能试图以快乐、品味或社会参与为理由为自己的行为辩护。存在于潜意识层面的价值观、情感驱动和动机，通过合理化和其他自我防卫被从外部世界掩饰。在这种情况下，通过使用以下部分中描述的一个或多个过程，可以通过Qualitative Research来最佳地获得期望的信息。

　　定性方法试图避免直接，封闭的回答问题解决这些问题。取而代之的是，他们寻求的是开放式的回答，而这些回答通常既不是被调查者也不是研究者在研究之前所考虑的。

　　Cooper，1989，为Qualitative Research确定了几种不同的用途和功能，将它们归类为

　　探索性研究——为随后的定量验证生成语言和假设。

　　ii.预测试研究——检查、分类和优先确定变更的初始顺序。

　　解释性研究——寻找因果关系。

　　日常生活研究——关于消费者的日常生活、目标、价值观、使用和态度。

　　Qualitative Research特别适合于某些领域，如新产品开发(NPD)和广告或新概念的预测试。

　　2.0. Qualitative Research方法的分类

　　*直接方法是一种Qualitative Research，其中项目的目的向被调查者公开，或者鉴于访谈的性质而显而易见。

　　**间接方法是一种Qualitative Research，其中项目的目的向被调查者披露，或者鉴于访谈的性质而显而易见。

　　在以下部分中，将更详细地定义和描述上述每种技术。

　　3.0焦点小组

　　3.1。焦点小组：由一位受过训练的主持人在一小群受访者中以非结构化和自然的方式进行的访谈。

　　焦点组的特征

　　群体规模8-12人

　　群体组成：均匀性：受访者预先筛选

　　放松的非正式气氛

　　持续时间1-3小时

　　用录音带和录像带录音

　　主持人需要观察、人际交往和沟通技巧

　　改编自马尔霍特拉和伯克斯，2000年

　　小组规模建议在8至12人之间，因为人数越少，您可能会发现对话就越枯竭，但是人数越多，则无法获得所有参与者的意见。只要有可能，获得同质群体是有益的，即所有女性;所有来自特定年龄组。如果他们来自不同的团体，他们很可能会产生分歧，因为不同意见可能是由于他们分歧的某些特征，而不是因为真正缺乏共识。例如，在一次关于音乐品味的讨论中，想象一下由退休者和学生组成的小组的结果。有些观点可能适用于所有人，但最有可能的是，意见将在两个部分之间显著不同。虽然可能只鉴定出两个群体的观点，但如果有来自社会更加多样化的阶层的答复者，就更难得出结论。放松的氛围是令人向往的，因为聚焦小组可能需要几个小时，在这种环境下人们更可能诚实和开放。由于通常很难接受一大群人的评论，所以使用录音设备更容易，但这应该在得到答复者的允许的情况下进行。

　　3.2。焦点组的类型

　　焦点小组可以使用标准程序的几个变体。这些包括：

　　双向焦点小组。这允许一个目标组从相关组中听取和学习。在一项应用中，医生观察了一组关节炎患者，讨论他们想要的治疗。随后，这些医生组成一个焦点小组来确定他们的反应。

　　双重主持人小组。这是两位主持人主持的焦点小组访谈。一个主持人负责会议的顺利进行，另一个主持人负责讨论具体问题。

　　决斗主持人小组。这里也有两位主持人，但他们在将要讨论的问题上故意采取相反的立场。这允许研究人员探索争议问题的双方。

　　受访者-主持人小组。在这种类型的焦点小组中，主持人要求选定的参与者临时扮演主持人的角色，以改善小组动态。

　　客户参与小组。确定客户人员并作为讨论组的一部分。他们的主要作用是提供澄清，使小组进程更有效。嗯

　　迷你组。这些小组由一名主持人组成，只有4或5名受访者。当感兴趣的问题需要比8-12标准组中更广泛的探索时，可以使用它们。

　　3.3。规划和实施重点小组的程序

　　市场调研项目的目标设定与问题界定

　　明确Qualitative Research的目标

　　陈述要由焦点小组回答的目标/问题

　　筛选应答者，确保适当的群体组成

　　找到合适的地点进行焦点小组

　　制定版主大纲

　　进行焦点小组访谈

　　检查磁带并分析数据

　　总结调查结果并计划后续研究或行动

　　在一个问题上应该开展多少个重点小组?

　　这取决于：

　　_问题的性质

　　_涉及的不同市场细分的数量

　　_每个连续小组产生的新想法的数量。

　　_所涉及的时间和费用。

　　3.4。焦点小组的利弊

　　与其他数据收集技术相比，焦点组提供了几个优点。这些可以总结为10S：

　　1。协同作用：将一群人聚集在一起将产生比个人私下获得响应更广泛的信息、洞察力和想法。

　　2。滚雪球：在团体面试中，一种潮流效应经常起作用，因为一个人的评论会引发其他参与者的连锁反应。

　　三。刺激：通常在简短的介绍期之后，随着小组中对话题的兴奋程度增加，受访者希望表达他们的想法并表达他们的感受。

　　4。安全：因为参与者的感觉与其他小组成员的相似，他们感到舒适，因此愿意表达他们的想法和感受。

　　5。自发性：因为参与者不需要共同回答特定的问题;他们的回答可以是自发的、非常规的，因此应该提供他们观点的精确概念。

　　6。偶然：集体比个人面试更容易产生想法。

　　7。专业：因为许多参与者同时参与，所以聘用一位训练有素、但成本高昂的面试官是合理的。

　　8。科学审查：小组访谈允许对数据收集过程进行仔细审查，因为观察者可以目击会议，并可以记录下来供以后分析。

　　9。结构：小组访谈允许在所涵盖的主题和处理它们的深度方面具有灵活性。

　　10。速度：因为许多个人同时接受采访。数据收集和分析进行得比较快。

　　焦点组的缺点可以由五个M总结出来：

　　1。误用：通过把结果看成是结论性的而不是探索性的，焦点小组可能会被误用和滥用。

　　2。误判：焦点组的结果比其他数据收集技术的结果更容易被误判。焦点小组特别容易受到客户和研究人员的偏见的影响。

　　三。适度：重点群体很难适度。具备所有所需技能的主持人很少。结果的质量很大程度上取决于主持人的技能。

　　4。杂乱：响应的非结构化特性使得编码、分析和解释Focus组数据变得杂乱无章。

　　5。虚假陈述。焦点组的结果不能代表一般人群

　　3.5。焦点组的应用

　　重点小组可用于解决实质性问题，例如：

　　1.了解消费者对产品类别的看法、偏好和行为。

　　2.了解新产品概念。

　　3.产生关于旧产品的新想法。

　　4.发展创意概念和广告复制材料。

　　5.确保价格印象。

　　6.获得消费者对具体营销方案的初步反应。

　　焦点组的方法学应用包括：

　　1.更精确地定义问题。

　　2.制定备选的行动方案。

　　3.制定解决问题的方法。

　　4.获得有助于构建消费者问卷的信息。

　　5.产生可以定量检验的假设。

　　6.对以前获得的定量结果进行解释。

　　3.6。焦点小组主持人的主要素质

　　1.亲切与坚定：主持人必须将有纪律的超然和理解移情结合起来，以便产生必要的互动。

　　2.宽容：主持人必须是宽容的，但要警惕团队的诚意或宗旨正在瓦解的迹象。

　　3.参与：主持人必须鼓励和激发强烈的个人参与。

　　4.不完全理解：主持人必须通过展示不完全理解来鼓励受访者对一般性评论更加具体。

　　5.鼓励：主持人必须鼓励反应迟钝的成员参加。

　　灵活性：主持人必须能够在小组进程的干扰下即兴修改计划的大纲。

　　7.敏感性：主持人必须足够敏感，在智力和情感层面上指导小组讨论。

　　资料来源：改编自唐纳德·A·蔡斯，《市场营销中的密集型团体面试》，MRA观点。1973。

　　3.7。主持人提纲

　　由态度理论导出的18个信息需求是开发焦点组主持人指南的基础。此示例列出了每个信息需求要使用的几个特定问题之一

　　1)态度对象的重要类别的定义

　　“那里有什么百货公司?”

　　2)品牌意识。

　　“你熟悉哪家百货公司?”

　　3)姿态目标的评估

　　“哪个百货公司最好，最差，为什么?”

　　4)情境/相关他人

　　“一般商品怎么买，什么时候买，在哪里买?”“

　　5)情境情境/相关他人的权重

　　"在百货公司买礼物时，什么最重要?"

　　6)评估每个情境中的每个态度对象/相关的其他人：“在购买礼物时，你更喜欢哪个百货公司，为什么?”

　　7)对于每个情境情境，态度对象的属性

　　“当你考虑购物时，你会想到百货公司的什么特点?”“

　　8)属性间的关联

　　“如果一家百货公司有宽松的退货政策，它会或多或少地提供高质量的产品吗?”“

　　9)属性的尺寸、级别和范围

　　“当你说你想要高品质的产品时，你说‘高品质’是什么意思?”

　　10)满足的门槛

　　“你认为一个百货商店有什么特点能满足你的购物需求?”“

　　11)品牌对属性、维度和满意度阈值的信念和意见

　　“折扣百货商店够你考虑光顾的吗?”

　　12)。接受信念和意见的纬度

　　“如果我说销售人员的质量最终决定了百货公司的形象，你会相信吗?”

　　13)属性的评价(显著性)

　　“你说你想在百货公司买哪些东西，你愿意付更多的钱?”“

　　14)值的确定

　　“你如何评价一个购物能力强的人?”

　　I5)值的层次结构

　　“你宁愿做个好购物者还是多花点钱?”

　　16)属性和值之间关系的显著性

　　“你说你喜欢一家物有所值的商店。这会影响什么，你的财务状况，你作为一个购物者的声誉，还是什么?”

　　17)属性显著性和接受程度与价值相关

　　“你认为购物的便利性会影响你的生活方式吗?”“

　　18)与价值系统相关的类别重要性

　　“你一个月平均花多少时间在百货公司?”

　　4.0深度访谈

　　深度访谈：一种非结构化的、直接的个人访谈，其中一位技术高超的面试官对单个被访者进行调查，以发现某个话题的潜在动机、信念、态度和感受。

　　深度访谈的特点

　　目的通过研究个体对研究者感兴趣的问题的动机等来深入了解人们为什么以特定的方式行动。

　　特定领域的专家类型

　　放松的非正式气氛

　　持续时间30分钟-2小时

　　用录音带和录像带录音

　　面试官需要观察力、人际关系和沟通技巧

　　改编自马尔霍特拉和伯克斯，2000年

　　与焦点小组一样，深度访谈也是获取信息的一种非结构化和直接的方式，但是与焦点小组不同，深度访谈是在一对一的基础上进行的。在许多方面，他们与焦点小组相似，但有一些关键的差异。

　　“专家”受访者只是在某一主题上具有适当知识水平的人。任何经常去杂货店购物的人都可能是购买这些东西的专家，但是没有宠物的人可能不适合作为对狗食的深入研究的受访者。然而，也有一些例外，个人可能不拥有宠物，但可能是一名雇员在宠物食品制造业务。

　　选择深度面试方法的主要原因可能是，与设立一个焦点小组相比，安排与单个人的约会更容易。一对一的环境也提供隐私，如果面试官获得被访者的信任，后者可能更倾向于透露他们在群体情境中会隐瞒的个人或令人尴尬的细节。此外，深度面试可能需要30分钟到几个小时，这意味着有更多的时间花在一个被访者身上，这导致了对个人动力的更深入的理解。

　　在深度面试中，当面试官试图遵循一个粗略的大纲时，问题的具体措辞和问问题的顺序会受到被试回答的影响。探究对于获得有意义的回应和发现隐藏的问题至关重要。调查是通过问这样的问题完成的，比如“你为什么这么说?”“真有趣，你能告诉我更多吗?”进一步的问题通常可以通过询问什么来创建?什么时候?哪里?为什么?谁?哪一个?怎么办?.

　　Activity To illustrate the in-depth interview technique conduct an in-depth interview with a friend or colleague about their interests or hobbies. You might like to begin by asking a general question such as. "What are your favourite hobbies?" You might then encourage the subject to talk freely about his or her attitudes toward the hobby, and how and why they took up the hobby. After asking the initial question, the interviewer uses an unstructured format. The subsequent direction of the interview is determined by the respondent's initial reply, the interviewer's probes for elaboration, and the respondent's answers.

　　Suppose the respondent replies that their hobby is shopping but then goes on to say, "Shopping isn't fun anymore." The interviewer might then pose a question such as "Why isn't it fun anymore?" If the answer is not very revealing ('Fun has just disappeared from shopping"), the interviewer may ask a probing question, such as "Why was it fun before and what has changed?"

　　TIP Despite the lack of structure it is often a good idea to have a set of topic areas and possibly some specific questions ready. This will ensure you don’t forget to cover key issues and may help avoid ‘running dry’ in the interview. One approach is to have the topics in the form of a mind map, because of the way the map links it allows the interviewer to move smoothly between topic areas crossing of items as they are covered. In addition any specific questions can be included by highlighting topics in a coloured highlighter and linking this by noting the questions at the foot of the page in similar coloured ink. Any new issues raised can also be added easily to the map.

　　4.1。深度访谈的利与弊

　　优势

　　深度访谈比焦点小组更能揭示更深入的见解。此外，深度访谈将回答直接归因于被访者，这与焦点组不同，焦点组通常很难确定哪个被访者作出了特定的回答。

　　深度访谈的结果是自由地交换信息，而这在焦点群体中是不可能的，因为没有社会压力来顺应群体反应。

　　缺点

　　深度访谈有很多焦点小组的缺点，而且常常在很大程度上。

　　有能力进行深度面试的熟练面试官既昂贵又难找。

　　结构的缺乏使得面试结果容易受到面试官的影响，而结果的质量和完整性很大程度上取决于面试官的技能。

　　所获得的数据难以分析和解释，为此通常需要熟练的心理学家的服务。

　　面试时间长加上高成本意味着一个项目中深度面试的数量会很小。

　　尽管有这些缺点，深度访谈还是有一些应用的。

　　4.2。深度访谈的应用

　　与焦点小组一样，深度访谈的主要用途是探索性研究，以获得洞察力和理解。然而，与焦点小组不同，深度访谈在市场调研中的使用相对较少。然而，深度访谈能够并且经常有效地用于特殊问题情形，例如那些需要：

　　1.详细调查被调查者(汽车购买)。

　　2.讨论机密、敏感或尴尬的话题(个人财务;宽松的假牙)。

　　3.社会规范较强、被调查者容易受到群体反应(大学生对体育的态度)影响的情况。

　　4.对复杂行为的详细理解(百货商店购物)。

　　5.与专业人员的访谈(工业和企业对企业营销研究)。

　　6.与竞争者的访谈，这些竞争者不太可能以团体形式透露信息(旅行社对航空公司旅行套餐项目的看法)。

　　7.产品消费体验本质上是感官的，影响情绪状态和情感(香水、浴皂)的情况。

　　4.3。深度面试中面试官的关键素质

　　面试官的角色对深度面试的成功至关重要。

　　面试官应该：

　　(一)避免出现上级，让被调查者放心;

　　(2)客观、超脱，为人正派;

　　(3)以信息性的方式提问;

　　(四)不接受简短的“是”或“否”回答;

　　(5)调查被告。

　　5.0项目技术

　　非结构化和间接形式的提问，鼓励被调查者表达他们对所关注的问题的潜在动机、信念、态度或感受。

　　5.1。投射技术的类型

　　(以下定义引用自Malhotra & Birks，2000)

　　联想技术：一种投射技术，其中被试被给予刺激，并被要求对想到的第一件事作出反应。

　　词语联想的受访者会收到一个词语列表，一次一个。在每个单词之后，他们被要求说出第一个想到的单词。

　　完成技巧：一种投射技巧，要求被试完成一个不完整的刺激情境。

　　句子完成后，回答者被要求完成不完整的句子。

　　故事完成：给受访者提供故事的一部分，让他们用自己的话给出结论。

　　构思技巧：一种投射技巧，要求受访者以故事、对话或描述的形式构思一个反应。

　　图片回应技巧：给受访者展示一幅图片，并要求他们讲述一个描述它的故事。

　　卡通测试：卡通人物显示在与问题相关的特定情况下。被调查者被要求指出一个卡通人物可能做出的对话以回应另一个人物的评论。

　　表达技巧：一种投射技巧，其中应答者被呈现出语言或视觉情况。

　　第三人称技巧：被调查者被呈现一个口头或视觉的情景，并被要求把第三人的信仰和态度与该情景联系起来。

　　角色扮演技巧：受访者被要求扮演角色或扮演其他人的行为。研究者假设被调查者将把自己的感情投射到角色中。然后可以通过分析响应来发现这些信息。

　　5.2。投射技术的利弊

　　优势

　　投射技术比非结构化直接技术(焦点小组和深度访谈)有一个主要优势：如果受试者知道研究的目的，它们可能引发受试者不愿意或不能给出的反应。有时，在直接提问中，被调查者可能有意或无意地误解、误解或误导研究者。在这些情况下，投射技术可以通过掩饰目的来提高反应的有效性。当要解决的问题是个人、敏感或受制于强烈的社会规范时，这一点尤其正确。当潜在的动机、信念和态度在潜意识层面上运作时，投射技巧也有帮助。

　　缺点

　　投射技术遭受非结构化直接技术的许多缺点，并且在更大程度上。这些技巧通常需要与训练有素的面试官进行个人面试。需要熟练的解释员来分析答复。因此，它们往往很贵。此外，存在口译员偏见的严重风险。除了词语联想之外，所有的技术都是开放式的，这使得分析和解释变得困难和主观。

　　一些投射性技巧，如角色扮演，要求被调查者做出不寻常的行为。在这种情况下，研究人员可能认为同意参与的受访者本身在某些方面是不寻常的。因此，它们可能不代表感兴趣的人群。因此，希望将投射技术产生的发现与允许更具代表性的样本的其它技术的发现进行比较。

　　5.3。投射技术的应用

　　投射技巧的使用频率比非结构化直接方法(焦点组和深度访谈)要低。一个可能的例外是词语关联，它通常用于测试品牌名称，偶尔用于测量对特定产品、品牌、包装或广告的态度。

　　如示例所示，投射技术可用于各种情况。当遵循以下指导方针时，这些技术的实用性得到了增强。

　　1.由于无法用直接方法准确获得所需的信息，因此应使用投影技术。

　　2.在探索性研究中应使用投射技术，以获得初步的见解和理解。

　　3.鉴于投射技术的复杂性，不应该天真地使用投射技术。他们容易被滥用和误解。

　　根据这些指导方针，投射技术和其他定性技术可以产生有价值的信息。

　　6.0其他方法

　　虽然焦点小组和深度访谈是Qualitative Research方法的最常见形式，但是还存在其他可以应用于特定环境的技术。这些包括：

　　6.1。危急事件技术(CIT)——一种识别对某些人类事件的成功或失败有重大或关键的行为或因素的方法。

　　例如，Grove和Fisk(1997)使用CIT来识别有损或增加客户服务体验的事件

　　.

　　当应用于营销和消费者行为时，Burns等人(2000)将CIT的过程标识为

　　(1)关注特定的事件或现象。

　　(2)引出线人对这一现象的经历和感受的详细叙述文本记录;

　　(3)这些叙事文本的内容分析;

　　(4)基于内容分析的主题解读。

　　Burns等人证实，被告的性别、被告的分类对象、被告与被告之间的相似性都会影响被告叙事文本的质量。特别地，他们发现女性比男性透露的更多，向朋友透露的更多，向陌生人透露的更多，并且高参与度话题比低参与度话题产生更多的披露。

　　6.2。扩展创意小组——这种技巧最好被描述为焦点小组和深度访谈之间的交叉。讨论可以延续几个小时。有时，小组可以在休息几天或甚至几周后重新开会，以便有时间考虑在早些时候会议上提出的问题。在课程中，从直接提问到投射技巧，各种各样的技巧都可以被探索出来，以试图确定“在情境中到底发生了什么”。通常不止一个主持人不能帮助记录和激励团队，还因为会议的强度和采用的技能范围。

　　6.3。Synectics——这是开发这种技术的组织的注册商标。Mercer(1999)将Synectics定义为“一种思想生成方法……(使用复杂的心理学技术)，部分基于对现有情况的分析——导致模型构建以找到替代解决方案——以及部分通过颠倒、置换和通常扭曲现有情况以查看是否可行的新情况……”它充分利用了类比，例如考虑一个过程如何在不同的环境中运行;在其他行业中具有相似问题的人们如何解决了这个问题。

　　6.4。头脑风暴——这是一种流行的创意技术。通常涉及6-8个人，在初步介绍问题/问题之后，他们被要求提出想法。在这个阶段，没有批评的想法，任何事情，不管它听起来多么荒谬，都被接受。这个想法是在相对短的时间内产生大量的想法。大多数会议大约需要30分钟。一旦收集到想法，就可以由同一组或另一组筛选并减少。

　　活动

　　首先，自己想办法在15分钟内尽可能多地使用花盆。

　　现在，试着对一群人做同样的事情，而你只是作为一个观察者。你甚至可以把它当作一个聚会游戏。

　　这个小组和你个人的尝试相比如何?谁创造了大多数想法，为什么?

　　如何在业务环境中使用此功能?

　　6.5。标杆——通常被视为一种定量方法，这种技术也可以作为定性工具应用于问题，例如确定受访者对组织提供的服务的比较意见。Peters(1994)将基准测试定义为“提高竞争地位，利用最佳实践来刺激根本性的创新，而不仅仅是寻求对历史业绩的次要的、渐进的改进。”

　　基准测试过程是连续的，包括四个阶段：

　　(1)确定问题

　　(2)分析需要改进的领域

　　(3)确定最佳做法

　　(4)实施和评价提高组织绩效的行动

　　使用基准测试有助于识别和使组织了解最佳实践，并为这些问题提供外部视角。

　　7.0Qualitative Research分析

　　正如Robson(1993)所观察到的，对于定性数据分析，没有一套与那些用定量数据观测到的数据相对应的清晰且可接受的分析惯例。

　　然而，Hussey和Hussey(1997)将定性数据分析的关键阶段确定为

　　1.减少数据——通过对相关数据进行分类和集中，丢弃不相关的数据，并以能够得出和验证结论的方式重新组织数据。

　　2.数据结构——数据可以按任何适当的顺序收集，但是这可能不符合正在开发或测试的理论/模型。数据将需要以适合研究的方式分组/结构化。

　　3.数据去文本化——数据可以收集为长文本段，但是这可能需要转换为另一种格式，例如图表，用于分析或演示。

　　Hussey和Hussey(1997)还确定了分析定性数据的主要方法

　　1)定量方法

　　a)非正式方法

　　b)形式方法

　　i)内容分析

　　ii)库存网格

　　2)非量化方法

　　a)一般分析程序

　　b)认知映射

　　c)数据显示

　　d)基础理论

　　e)准司法方法

　　7.1。量化方法

　　如果你收集定性数据是为了加强论点或增加定量研究的深度，在执行分析时，你可能希望尝试量化数据。这可以正式地或非正式地进行。

　　非正式方法

　　通常在对数据进行排序时执行，研究人员可以缩放数据，例如从最重要到最不重要。类似地，可以根据所传达的印象对数据进行排序。

　　当使用这些技术时，重要的是研究人员可以证明他们的技术。此外，重要的是要认识到它们的使用可能导致分析中缺乏精确性。

　　形式化方法

　　内容分析

　　内容分析是将文本转换为数值变量进行定量分析的一种系统方法。

　　它要求研究人员确定一个特定的问题进行分析。例如，在关于顾客满意度的研究中，对排队的肯定或否定的评论的数量，然后，根据材料的数量，研究者可以在样本或全文中计算每个参考文献的数量。虽然通常计算单词或主题的频率，但该技术允许采取其他措施。例如，如果使用磁带，测量被调查者就某一特定问题进行谈话的时间长度可能更合适。这个时间也可以给出被调查者感觉深度的指示。

　　该技术的优点是相对便宜，非侵入性测量，既可靠又有效。然而，它的缺点在于它可能基于错误的假设，并且被计数的关键词、短语或其他项可能比被丢弃的其他短语不那么相关。

　　保留网格

　　使用存储网格技术(Kelly，1955)来分析定性数据是有用的，因为它可以识别三个有助于建立情景图像的特征。这提高了研究人员对情况的理解，即使当他们发现很难想到要问的问题。

　　这三个特性是

　　元素——这些是被评估的单独对象。

　　结构——这些是用于描述和区分元素的特性。

　　链接机制——这些显示了元素和结构之间的关系。

　　Hussey和Hussey(1997)所确定的储存网格技术的阶段包括：

　　1.确定网格的焦点。这应该是具体的-例如一个好的讲座的特点。

　　2.与受访者就相关内容达成一致。如果可以，至少选六个，但是太多会造成混淆，使分析变得非常复杂。在我们的示例中，这可能包括课堂讲稿、演示文稿、准备时间等

　　3.将元素写在单独的卡片上，然后随机选择三个。这三种(称为三和弦)被呈现给被采访者，被采访者指出哪两种是相似的，以及为什么第三种是不同的。然后，被调查者必须提供一个词或短语来形容这一对，另一个词或短语来形容这一对。我们的示例可以指示诸如时间卷入、内容质量等构造。

　　4.这些词和短语成为结构。比较三和弦的过程继续进行，直到所有可能性都耗尽为止。

　　5.测量结构和元素之间的关系。通常由被调查者使用等级或排名来完成。根据我们的示例，我们可以确定哪个元素最耗时?等。

　　6.根据调查结果构建矩阵，其中元素作为列标题和行中的结构。然后，在每个单元格中输入排名/评级号。

　　7.与被调查者确认结果。

　　因为构造是应答者的创建，并且数据是从这些构造派生的，所以网格可以识别对关系和构造的更深层次的洞察，否则这些关系和构造可能仍然没有被检测到。然而，这是一个耗时的过程，并且在组合来自不同应答者的响应时带来问题，特别是当个体可能随时间或事件之后改变其观点时，并且不能总是用语言表达该过程所需的结构。

　　Activity

　　Construct a repertory grid of the qualities required to be a successful student.

　　First identify the elements, then work with a friend or colleague to develop the constructs and linkages required.

　　7.2. Non-quantifying Methods

　　General Analytical procedure

　　Miles and Huberman (1994) identify seven stages in the general analytical procedure for qualitative data analysis:

　　1) Convert rough field notes and tapes into a written record that will still make sense and be understood in the coming months.

　　At this stage you may wish to add any initial thoughts and impressions but these must be clearly marked as your ideas and not those of the respondent.

　　2) Reference any documents and materials, including who was involved, times and dates, venues, context and any other factors which may have implications on the study.

　　3) Start coding the data as soon as possible. This will involve allocating a specific code to each variable, concept or theme that you identify. The code may be allocated to a word or phrase, (keeping a note of examples of these can be useful both in helping recognise categories and later when writing up the project). The code will allow you to store the data, retrieve it and reorganise it in a variety of ways. You will find it easier to start with many codes and reduce them as groupings appear, rather than try to break them down later, if the groups are too general.

　　4) When the data is coded start grouping the codes into smaller categories according to patterns and themes as they emerge. Do not impose categories but allow them to emerge. This will require some effort and thought. As new data is collected modify existing codes and categories to fit.

　　5) At various stages write summaries of your findings to date. This will focus thoughts and highlight problem areas.

　　6) Use your summaries to construct generalisations, which you can compare with exiting theories/models, or use to create new theories/models of your own.

　　7) Continue the process until you are satisfied that the generalisations arising from your data are sufficiently robust to stand scrutiny.

　　Data Displays

　　Data displays present information systematically in a visual form. This is usually done after the data has been reduced and in a format that allows the researcher to draw conclusions. For best results all the relevant information should be capable of being viewed as a single data set, and arranged in a logical order that allows the analyst to make comparisons and draw conclusions.

　　The formats for such displays tend to be:

　　Matrices (where the information is split into columns and rows); Networks (where the information is connected in a series of points and lines, such as mind maps (create link to mind map site) or tree diagrams); or Models (for example the causal diagram below)

　　Causal Diagram

　　Symptom

　　Eg. Cold Shivering

　　Action

　　Physical Add Heating

　　exercise Clothing Device

　　Cognitive Mapping

　　This is a form of mind mapping using a graphical technique that provides a visual framework for setting down an individual’s system of beliefs about a situation, and, in particular, the relationship between these beliefs. (Mercer, 1999)

　　Activity

　　Create a mind map based on how to write a report. You might for example consider the elements in the report; what you need to do to collect information for each section; the time scales involved. All these and many more issues can be incorporated.

　　Grounded Theory

　　Grounded theory has been discussed in Topic 2

　　The theory is used as an analytical technique through

　　1. Developing categories to illuminate the data. This involves coding the data.

　　2. Develop as many appropriate examples of each category as possible to demonstrate the importance of each category.

　　3. Create a more general analytic framework that can then be used to transfer the findings from the original to other settings.

　　Quasi-judicial Methods

　　This technique may be used to interpret data based on observation or experiment. It considers whether the source, nature and quality of a body of evidence is appropriate to support a particular argument. Based on the work of Bromley (1986) it involves truthful reporting of the activity under investigation from a variety of viewpoints. This then allows the researcher to develop a multi-perspective account, which can be useful if the data collected does not seem to fit with the theory propounded.

　　8.0 Summary

　　In this topic we have defined Qualitative Research and learned when and why it is used.

　　We have identified the various procedures employed to gather qualitative data, and we have explored in some depth the key techniques involved. These were Focus groups, Depth Interviews and Projective Techniques. We also identified other techniques such as extended creativity groups and brainstorming.

　　This was followed by consideration of both formal and informal methods of analysing the data gathered.

　　9.0 References/Further Reading

　　Bromley, D.B. (1986) The Case Study Methodology in Psychology and Related Disciplines, Chichester: Wiley

　　Burns, A.C., Williams L.A., and Maxham, J. (2000) “Narrative text biases attending the critical incidents technique”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol 3 Issue 4 (http://www.emerald-library.com/breev/21603da1.htm)

　　Cooper, Peter, ‘Comparison between the UK & US: The qualitative dimension’, Journal of Market, vol. 31, no 4. October 1989

　　Flanagan, J.C. (1954), “The critical incident technique.”, Psychological Bulletin, Vol 51, No. 4, pp.327-58

　　Grove, S.J. and Fisk, R.P. (1997), “The impact of other customers on services experiences: a critical incident examination of ‘getting along’”. Journal of Retailing, Vol 73, No 1, pp 63-85

　　Hussey, J. and Hussey, R. (1997) Business Research, Macmillan Business

　　Kelly, G.A. (1955) The Psychology of Personal Constructs: A theory of personality, New York: Morton

　　Malhotra N K and Birks D F, Marketing Research – An Applied Approach. European Edition, 2000, Prentice Hall

　　Mercer, D. (1999) Marketing – The Encyclopedic Dictionary, Blackwell Business

　　Miles, Matthew B . and Huberman, A. Michael (1994) Qualitative Data Analysis, Thousand Oaks: Sage

　　Peters, G. (1994) Benchmarking Customer Service. Pitman Publishing

　　Robson, Colin (1993) Real World Research, Oxford: Blackwell

　　10.0 QUIZZES

　　1. Which of the following is not a suitable method for collecting qualitative data?

　　(a) Focus groups

　　(b) In-depth interviews

　　(c) Progressive techniques

　　(d) Extended creativity groups

　　2. Looking for causal relationships is an example of

　　a) Exploratory research

　　b) Pre-testing research

　　c) Explanatory research

　　d) Every-day life research

　　3. Why might we use qualitative research? Is it because respondents:-

　　a) might be embarrassed by the topic.

　　b) don’t like an interviewer.

　　c) don’t know why they do something.

　　d) have never thought about the topic before.

　　4. Which of the following characteristics are true of focus groups?

　　a) Typically involve 8 – 12 respondents

　　b) Normally take 1 – 3 hours to complete

　　c) Use pre-screened homogenous respondents

　　d) Carried out in a formal atmosphere.

　　5. Is a dual moderator group,

　　a) a focus group carried out with two moderators, one of whom ensures the flow of conversation, while the other ensures all topics are discussed.

　　b) a focus group where you have two separate groups where one group listens and learns from the other.

　　c) a focus group where two moderators take opposite views.

　　d) a focus group where the moderator selects participants to act as moderator in an attempt to improve group dynamics.

　　6. How do depth interviews differ from focus groups?

　　a) They take less time

　　b) They are carried out in a relaxed and formal atmosphere

　　c) They are use to gain insights into motivations and beliefs

　　d) you cannot use the same techniques to record the interview

　　7. Why might we choose in-depth interviews in preference to a focus group? Is it:-

　　a) To provide privacy

　　b) To determine potentially embarrassing details

　　c) Because it is easier to arrange

　　d) Because people are more likely to speak freely and openly in a group situation.

　　8. Which of the following is/are not important qualifications of focus group moderators

　　a) Flexibility

　　b) Complete Understanding

　　c) Permissiveness

　　d) Encouragement

　　9. If you are using a projective technique and the respondent is asked to assume the behaviour of another person, this is an example of

　　a) an Association technique

　　b) a Completion technique

　　c) a Construction technique

　　d) an Expressive technique

　　10. Which of the following statements is/are untrue

　　a) When using indirect projective techniques respondents may deliberately mislead, misinterpret, misunderstand the researcher.

　　b) Projective techniques suffer more than most from interviewer bias.

　　c) Analysis of projective techniques is particularly difficult and subjective

　　d) Used properly projective techniques can elicit responses that subjects may be unwilling or unable to give in other types of study.

　　11. Which of the following is not a stage in qualitative data analysis?

　　a) Collect the data

　　b) Reduce the data

　　c) Structure the data

　　d) Detextualise the data

　　12. Which of the following are formats for data displays

　　a) Matrices

　　b) Networks

　　c) Models

　　d) Repertory grids